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La Télévision par satellite : approche d'un nouveau marché : rapport à M. François Fillon, ministre délégué à la poste, aux télécommunications et à l'espace

Auteur(s) :

Editeur :

  • Ministère de la poste, des télécommunications et de l'espace

Date de remise : Novembre 1995
126 pages

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Etude des caractéristiques du marché de la télévision par satellite et de ses acteurs (les opérateurs de satellites - France Télécom, Eutelsat, Astra... -, les opérateurs de bouquets de programmes - Canal Plus, Murdoch, Bertelsmann, Kirch, CLT...). Puis, évaluation de la position française dans le marché de la télévision par satellite : des stratégies mal adaptées à l'évolution du marché (échec du système satellitaire TDF1 et TDF2, contraintes de la politique de normalisation en faveur du D2MAC), exercice hésitant d'une tutelle éclatée ne permettant pas de fixer aux entreprises publiques du secteur une ligne d'action constante et cohérente. Enfin, propositions pour une politique visant 4 objectifs (faciliter l'accès au satellite, faciliter l'accès au téléspectateur, assurer le bon fonctionnement du marché, soutenir la présence de programmes français) et éléments de réflexion pour un nouveau positionnement de France Télécom.


Introduction p. 2


1. La télévision par satellite: un marché naissant, mais déjà stratégique p. 4


1.1. Une place encore limitée, mais des perspectives de développement importantes p. 4


1.1.1. Une place encore limitée p. 4


1.1.2. Un essor récent et prometteur p. 5


1.1.2.1. Les enseignements à tirer du marché européen


1.1.2.2. L'état de la réception directe par satellite en France


1.1.2.3. L'évolution du marché français


1.2. Un secteur sensible p. 8


1.2.1. La multiplicité des intérêts en jeu p. 8


1.2.2. La tentation de l'interdiction p. 9


1.3. Les caractéristiques du marché p. 10


1.3.1. De l'ouverture technologique à l'économie de marché p. 10


1.3.2. Les clés du marché p. 12


1.3.2.1. Le bouquet de programmes


1.3.2.2. La position orbitale privilégiée le "Hot Bird"


1.3.2.3. L'importance des équipements de réception


1.3.3. Priorité au commercial p. 16


1.3.4. La prime aux alliances et aux stratégies de groupe internationales p. 17


1.3.4.1. Vers l'intégration verticale


1.3.4.2. L'internationalisation et le développement des marchés linguistiques


1.3.5. L'évolution du marché: des incertitudes importantes p. 18


1.3.5.1. L'évolution de la demande: le client, la grande inconnue


1.3.5.2. L'évolution de l'offre: fragilité des positions, incertitude technologique, mobilité des stratégies


2. Nouveaux comportements, nouveaux acteurs p. 21


2.1. Les opérateurs de satellites p. 21


2.1.1. Telecom 2, une offre inadaptée au marché de la réception directe p. 21


2.1.1.1. Une offre limitée en capacité et conçue pour la desserte du territoire national


2.1.1.2. Un bilan économique honorable


2.1.1.3. L'espoir déçu d'un "Hot Bird" sur les satellites Telecom


2.1.2. Eutelsat, une stratégie de "Hot Bird" récente et encourageante p. 23


2.1.2.1. Accroissement des capacités


2.1.2.2. Evolution de la position concurrentielle


2.1.2.3. Changement d'organisation


2.1.3. Astra, le leader du marché européen p. 25


2.1.3.1. Les objectifs d'Astra


2.1.3.2. Les atouts d'Astra


2.1.3.3. Les critiques faites à Astra


2.1.4. Les opérateurs potentiels et le risque de surcapacitép. 27


2.1.4.1. Le système Intelsat


2.1.4.2. De nouveaux concurrents


2.2. Les opérateurs de bouquets de programmes, acteurs-clés de la télévision numérique p. 29


2.2.1. Opérateurs de bouquets et éditeurs de programmes p. 29


2.2.2. L'émergence d'acteurs de dimension européenne ou mondiale p. 30


2.2.3. Surabondance de programmes et inflation des coûts p. 34


3. Les ambitions et limites de la position française p. 37


3. 1. Des stratégies mal adaptées à l'évolution du marché p. 37


3.1.1. Des stratégies fondées sur un mode d'intervention direct p. 37


3.1.2. La remise en cause des choix technologiques p. 38


3.1.2.1. L'échec du système satellitaire TDFI/2


3.1.2.2. Les contraintes d'une politique de normalisation: le D2MAC


3.1.3. Les limites du contrôle exercé par les pouvoirs publics p. 39


3.1.3.1. Une réglementation inadaptée


3.1.3.2. Les hésitations des autorités de tutelle


3.2. La pression des enjeux, la conscience des atouts p. 43


3.2.1. L'enjeu industriel p. 43


3.2.1.1. L'industrie du satellite


3.2.1.2. L'industrie de l'audiovisuel


3.2.2. L'enjeu culturel p. 45


3.2.3. Des atouts ne font pas une filière p. 46


3.2.3.1. Les atouts des acteurs publics et privés français


3.2.3.2. L'intérêt incertain d'une filière intégrée


4. Le rôle des pouvoirs publics: une stratégie adaptée au marché p. 49


4.1. Faciliter l'accès au satellite p. 50


4.1.1. Les dangers du monopole p. 50


4.1.2. Les limites de la solution nationale 51


4.1.2.1. L'échec des filières nationales en Europe


4.1.2.2. Un handicap irréductible


4.1.3. L'intérêt d'une alternative crédible p. 54


4.1.3.1. La montée en régime d'Eutelsat


4.1.3.2. Intérêt et difficulté d'une réforme qui préserve les intérêts français


4.1.4. Préserver l'avenir: la réservation des positions orbitales p. 56


4.2. Faciliter l'accès au téléspectateur: le contrôle d'accès et les services auxiliaires p. 57


4.2.1. Promotion des actions de normalisation p. 58


4.2.1.1. Les premiers résultats positifs des efforts de normalisation


4.2.1.2. Les limites de la normalisation


4.2.2. De la normalisation à la régulation p. 59


4.3. Assurer le bon fonctionnement du marché p. 60


4.3.1. Elaboration et révision des directives européennes p. 60


4.3.2. Adaptation du cadre réglementaire français p. 61


4.3.3 La régulation économique du marché p. 63


4.3.3.1. Le difficile exercice de la régulation


4.3.3.2. Une coordination renforcée entre les instances de régulation


Conseil de la Concurrence et CSA


4.4. Soutenir la présence de programmes français p. 66


4.4.1. Le marché français : un ou plusieurs bouquets de programmes francophones p. 66


4.4.1.1. Les concurrents en présence


4.4.1.2. Une situation inédite


4.4.2. A l'extérieur : choisir les meilleurs supports p. 69


5. Elements de réflexion pour un nouveau positionnement de France Telecom p. 72


5.1. La gestion des capacités satellitaires: France Telecom, prestataire de services de télévision p. 72


5.2. Une politique d'entreprise, avec des partenariats renforcés p. 74


5.3. Un regroupement nécessaire des activités image-télévisionp. 75


Conclusion p. 77


Annexes : p. 79


-lexique du satellite et du numérique


-liste des personnes rencontrées


-la télévision numérique: normes et systèmes techniques


-présence des chaînes françaises ou francophones sur satellite


-stratégie des grands groupes de communication américains







Synthèse des principales observations


La télévision par satellite en France:


approche d'un nouveau marché


Lontemps réservée à des initiés, la réception directe de programmes de télévision par satellite devient un véritable marché avec l'apparition de la compression numérique et le développement de la télévision payante. Ce nouveau mode de réception, qui ignore frontières, Etats et réglementations, change l'économie de la communication audiovisuelle et oblige chacun à adapter sa stratégie.


1) Les caractéristiques du marché:


-un essor récent mais avec une marge de progression importante: moins d'un million de paraboles en réception directe en France, entre 3 et 5 millions dans 5 ans. Dans un pays largement dominé par le hertzien terrestre (90 % de la réception aujourd'hui), le PAF de complément (câble et satellite) pourrait concerner jusqu'à 30 % des foyers en l'an 2000.


- un secteur d'ores et déjà sensible, en raison des enjeux culturels, économiques, industriels, politiques.


-une concurrence forte, portant à la fois sur les satellites (autour de ces positions orbitales privilégiées que sont les "Hot Bird"), les contenus (bouquets de programmes) et les équipements de réception au sol (antennes et décodeurs).


- l'émergence d'acteurs d'un type nouveau, opérateurs de satellites spécialisés et opérateurs de bouquets de programmes , dont les stratégies comme les satellites, ne peuvent s'accommoder des marchés nationaux et se développent par bassins linguistiques.


- des incertitudes importantes sur l'évolution de la demande, qui constitue la grande inconnue (quelle sera la réaction du téléspectateur devant la multiplication des programmes?) etl'évolution de l'offre (fragilité des positions et mobilité des stratégies sur un marché émergent soumis à des changements technologiques importants).


2) Les opérateurs de satellites


L'évolution technologique très rapide du satellite, dont plusieurs générations se sont succédées en moins de 20 ans, a commandé le développement de la réception directe. L'apparition de satellites spécialisés, de moyenne puissance (50 à 100 W) et disposant d'un plus grand nombrede répéteurs (15 à 20) sur une même position orbitale a modifié profondément les données de la compétition entre opérateurs.


La position de leader sur le marché français de France Télécom n'est qu'une apparence trompeuse. La véritable bataille pour les "verrous du ciel" a lieu entre les deux principaux concurrents européens, Astra et Eutelsat.


Les satellites Télécom, qui répondent avant tout aux besoins des télécommunications civiles et militaires et dont la télévision n'a jamais été le marché premier, constituent une offre inadaptée au marché de la réception directe (satellites limités en capacité et conçus pour la desserte du territoire national). Les principaux clients potentiels s'en sont détournés pour diffuser leurs programmes numériques.


Astra (Société Européenne des Satellites), qui a aménagé une position orbitale forte au 19°2 Est, est le leader du marché européen, avec un quasi-monopole sur des marchés stratégiques (notamment allemand) et une probabilité forte d'être l'opérateur dominant dans le ciel français d'ici quelques années, en s'appuyant sur le bouquet numérique de Canalsatellite, renforcé par la CLT. Son offre est la plus adaptée au marché naissant. La SES présente l'inconvénient de n'avoir pas, jusqu'à présent, sollicité l'industrie européenne du satellite.


Le nouveau dynamisme d'Eutelsat (forte présence en Europe du Sud et de l'Est, conquête probable du marché italien, constitution d'une 2ème position orbitale forte au 13° Est) lui permet de présenter une offre concurrente attractive en face d'Astra; mais son statut de coopérative européenne l'empêche pour l'instant de bénéficier de la même souplesse d'action commerciale que son concurrent.


3) Les opérateurs de bouquets et les éditeurs de programmes


La maîtrise de la chaîne de l'image apparaît de plus en plus comme la clé du développement de la télévision en Europe. Elle comprend tous les segments d'activités contribuant à la diffusion de programmes: location de capacités satellitaires. production de programmes, gestion de bouquets de programmes comportant chaînes thématiques et services interactifs, maîtrise d'un sytème d'accès conditionnel et constitution d'un parc de terminaux, commercialisation des abonnements.


Cettetendance à l'intégration verticale est mise en oeuvre par des acteurs d'un type nouveau, les opérateurs de bouquets de programmes (Canal Plus. Murdoch, Nethold, Kirch, Bertelsmann). qui se distinguent des éditeurs de programmes par leur dimension internationale. le niveau de leurs investissements et leur aptitude à jouer un rôle d'ensemblier (des différents métiers de la chaîne de l'image).


Les diffuseurs publics doivent trouver leur exact positionnement sur ce marché. Ils n'ont pas vocation à être opérateurs de bouquets en raison des risques encourus et du niveau d'investissement nécessaire. Ils peuvent envisager des alliances avec des partenaires privés, si ces derniers apportent la puissance de leurs moyens financiers ou la qualité de leur savoir faire technique. Ils doivent surtout prendre conscience de la valeur ajoutée que leurs programmes (thématiques ou non) peuvent apporter aux bouquets constitués par les principaux opérateurs.


La crédibilité des différents bouquets numériques annoncés sur le marché françaisdoit être appréciée au vu de leurs atouts réels. Le bouquet de Canalsatellite, sur Astra, bénéficie du savoir faire et des moyens acquis depuis 10 ans par la chaîne cryptée. Il profitera également du soutien de la CLT, qui a finalement renoncé à constituer son propre bouquet numérique. Habituée à intervenir sur plusieurs marchés linguistiques mais sans expérience dans le domaine de la télévision payante, cette dernière aurait dû effectuer un investissement important et développer des partenariats pour se mettre au niveau.


Face à ce projet émanant d'opérateurs aux moyens puissants, les initiatives prises par lesdiffuseurs publics et par TF1, réunis dans ce qu'il est convenu d'appeler le groupe 13° Est d'Eutelsat, s'apparentent plus à un groupement d'éditeurs qu'à la constitution d'un nouveau bouquet numérique, tant que ne sont pas réunies les conditions techniques financières et commerciales qu'exige le métier d'opérateur de bouquet et en l'absence d'une structure d'appui pour commercialiser l'offre.


Si cette situation devait se confirmer, les diffuseurs publics devraient négocier au mieux avec Canalsatellite les conditions d'accueil tant de leurs chaînes thématiques que de leurs programmes hertziens, qui contribuent à l'attractivité d'une offre nouvelle sur un marché naissant.


Au-delà de leurs stratégies divergentes, l'ensemble des acteurs français, publics ou privés, ont aujourd'hui intérêt à ce que le marché décolle vraiment en France; cela ne sera possible que si, au lieu de s'affaiblir mutuellement, ils s'accordent pour constituer ensemble une offre de programmes attractive qui incitera les téléspectateurs à s'équiper et à s'abonner. La conscience de l'intérêt commun peut aider à trouver un terrain d'entente dans le cadre de négociations commerciales et à constituer une grande alliance du numérique .


4) Le rôle des pouvoirs publics: une stratégie adaptée au marché


Le passage, en quelques années, d'un marché national, protégé et réglementé à une économie de concurrence internationale oblige à s'adapter sans pour autant abdiquer. Les stratégies des pouvoirs publics fondées sur un mode d'intervention direct se sont révélées le plus souvent inadaptées à l'évolution du marché (échecs du système satellitaire TDF1/2 et du D2MAC). Par ailleurs, l'exercice hésitant d'une tutelle éclatée n'a pas permis de fixer aux entreprises publiques du secteur une ligne d'action constante et cohérente, sans pour autant leur laisser la liberté de manoeuvre dont elles auraient eu besoin.


Sans viser à constituer une filière, l'action à mener doit valoriser les atouts dont la France dispose dans l'industrie du satellite (réalisation des plates-formes et des charges utiles,lancement), dans l'industrie de l'audiovisuel et dans la mise au point des terminaux numériques. Elle doit également prendre en compte des enjeux économiques et culturels parfois contradictoires.


Deux soucis majeurs s'imposent: la fluidité du marché et la présence de programmes français.


- la fluidité du marché: sans intervenir directement, l'Etat doit veiller à ce que ce marché permette le libre jeu des acteurs et qu'y soient respectées, au nom de l'intérêt général, les lois de la concurrence. Cela suppose d'agir d'abord sur les deux verrous potentiels que constituent l'accès au satellite et l'accès au téléspectateur et d'assurer le bon fonctionnement général du marché, en utilisant des moyens adaptés (normalisation. réglementation, régulation économique).


- la présence de programmes français:l'augmentation de l'offre de capacités satellitaires rend nécessaire un effort supplémentaire sur les contenus, en particulier sur les marchés extérieurs.


* Faciliter l'accès au satellite


Le maintien d'une concurrence dans le ciel européen entre acteurs européens est essentiel, pour contenir l'inflation des prix des répéteurs, déjà trop élevés, et pour éviter l'arrivée, toujours possible, d'opérateurs extérieurs, notamment américains, disposant de moyens très puissants.


A l'instar des autres solutions nationales, la filière Télécom n'est pas en situation de faire une réelle concurrenceà l'offre satellitaire d'Astra et d'Eutelsat. Les efforts à réaliser pour y parvenir seraient d'autant plus vains que la nouvelle génération de satellites arriverait sur le marché à un moment où, le numérique supplantant définitivement l'analogique, un début de surcapacité pourrait apparaître.


Les limites de la solution nationale et le réalisme conduisent donc:


- à aider Eutelsat à constituer une alternative crédible. par une réforme des statuts ou à défaut par des aménagements internes lui donnant l'indispensable souplesse d'action commerciale, notamment en matière de politique tarifaire.


- à établir une relation plus étroite avec la SES-Astra. dont le rôle stratégique sur le marché français va devenir important et qu'il faut en particulier essayer de convaincre de la qualité de l'industrie européenne du satellite.


Pour garantir l'avenir, la préservation des positions orbitales attribuées à la France. qui constituent un bien rare, doit être assurée. Elle doit s'accompagner d'une réflexion prospective sur les réservations futures, mission qui pourrait être confiée à la future "agence nationale des fréquences radioélectriques", lorsque sa création sera effective.


* Faciliter l'accès au téléspectateur


La constitution d'un parc de décodeurs (ou terminaux), qui est un préalable au lancement des nouveaux services, constitue l'un des risques principaux de fermeture du marché de la télévision à péage, si les systèmes utilisés par les opérateurs de bouquets (accès conditionnel, navigateur de programmes) sont propriétaires. Quelques premiers résultats positifs ont été obtenus au plan européen grâce à la normalisation des systèmes de diffusion numérique. Mais ces garanties ne sont pas suffisantes pour éliminer tout risque d'abus de position dominante, compte tenu des intérêts en jeu.


Le problème n'est pas seulement technique, mais commercial et financier. Les opérateurs souhaitent en effet rentabiliser leurs investissements et tirer parti de leur position de premier entrant sur le marché. A défaut d'un système ouvert et universel, il importe de veiller à l'application des règles de la concurrence , tant au niveau européen qu'au niveau national. Dans la configuration du marché français (quasi-monopole du procédé SECA de Canal Plus- Bertelsmann), cela suppose que l'accès des diffuseurs aux terminaux disponibles sur le marché puisse se faire à des conditions équitables, raisonnables et non discriminatoires, comme le prévoit la directive sur les normes des signaux de télévision.


* Assurer le bon fonctionnement du marché


Trois types d'actions complémentaires sont envisageables:


- clarifier les règles du jeuau niveaueuropéen


La transposition en droit interne de la directive sur les normes des signaux de télévision, qui devrait être publiée très prochainement, est une priorité. La renégociation de la directive "Télévision sans frontières" doit permettre de renforcer les garanties, pour les Etats de réception, concernant les contenus des programmes. Elle doit être prolongée d'une réflexion sur les dispositifs qui, au plan national mais surtout européen (instance d'arbitrage?), peuvent offrir des moyens d'action ou des voies de recours aux Etats concernés.


- adapter lecadre réglementaire français.


Outre la transposition des directives mentionnées ci-dessus, différents points juridiques pourraient être précisés:


- l'harmonisation du régime juridique du câble et du satellite, allant dans le sens d'un allègement des contraintes,


- l'introduction en droit français de la notion de bouquet de programmes et de services,


- la fixation de règles précisant les droits et obligations de l'opérateur de bouquet vis-à-vis du consommateur comme vis-à-vis des éditeurs de programmes,


- l'adaptation du dispositif anti-concentration et des dispositions permettant aux acteurs français d'atteindre une taille suffisante pour rester compétitifs au niveau européen, voire mondial.


- régulerle marché


Cette mission relève des deux principaux organes de régulation, le Conseil de la concurrence et le Conseil Supérieur de l'Audiovisuel,dont les compétences et l'intervention relèvent de logiques différentes, mais qui peuvent assurer ensemble dans l'intérêt général la régulation la plus efficace d'un secteur particulièrement sensible.


Un avis préalable du Conseil de la Concurrence, saisi par les pouvoirs publics, pourrait aider à éclairer les acteurs et préciser les précautions à prendre pour assurer une plus grande fluidité du marché de la télévision à péage.


* Soutenir la présence de programmes français


La promotion de la culture passe par uneprésence soutenue sur les marchés extérieurs; cela suppose une politique de diffusion satellitaire adaptée aux besoins des publics visés dans chaque zone géographique.


Cette attitude pragmatique doit conduire à n'avoirni le culte du bouquet (le français n'est pas en position de force pour que l'on puisse envisager, sauf exceptions, des bouquets francophones) ni le culte du numérique (la diffusion en analogique s'impose dans beaucoup de cas). Elle doit inciter également à rechercher les partenariats avec les acteurs privés et à saisir toutes les opportunités, quel que soit le système satellitaire concerné.


5) Eléments de réflexion pour un nouveau positionnement de France Télécom


France Télécom doit rester présent dans la télévision par satellite sans envisager pour autant la mise en chantier d'une troisième génération de Télécom, que l'état du marché, au moins en ce qui concerne ce secteur, ne justifie pas à ce jour.


Tout en gérant la capacité satellitaire existante dans les conditions financières, commerciales et techniques les meilleures, le groupe doit conforter son rôle de prestataire de services satellitaireset développer ses activités d'affréteur de capacités ce qui devrait l'amener à établir des relations équilibrées avec les deux principaux opérateurs de systèmes satellitaires en Europe, Eutelsat et Astra.


Ce qui se passe en matière de télévision par satellite préfigure. pour France Télécom, ce qui s'annonce déjà dans le secteur des télécommunications. Dans un secteur aussi concurrentiel, le groupe doit se comporter comme une entreprise développant des partenariats et disposant d'une organisation adaptée, en accordant toute son importance au commercial.







Monsieur le Conseiller,


Le développement des nouveaux réseaux de diffusion et l'offre croissante de nouveaux programmes, qui s'appuient sur les techniques de compression numérique, vont bouleverser l'économie actuelle de la communication audiovisuelle.


En particulier, l'avènement de la diffusion numérique par satellite oblige l'ensemble des diffuseurs à prendre très rapidement des décisions, dans le cadre de leurs plans de développement à moyen terme, notamment sur le choix des supports et la commercialisation de leur offre.


Le rôle de l'Etat en la matière est de veiller au respect des intérêts nationaux, tant économiques que culturels, et d'aider l'ensemble des opérateurs français à aborder cette échéance dans les meilleures conditions, en France et sur les marchés extérieurs en examinant dans quelles conditions il est possible d'orienter leurs choix par rapport aux diverses filières publiques, nationales et européennes, ou privées.


Pour préparer l'action du Gouvernement en la matière, j'ai décidé de vous confier une mission d'information et de propositions sur la politique satellitaire de la France.


Vous devrez notamment :


- faire le point sur l'état actuel de l'offre et les perspectives d'investissement des opérateurs nationaux et étrangers de satellites :


- analyser l'intérêt respectif des différentes filières qui s'offrent aujourd'hui aux diffuseurs ;


- proposer les stratégies envisageables et indiquer leurs conditions de mise en oeuvre, en particulier en matière de commercialisation de l'offre.


Cette mission devra prendre en compte l'ensemble des conséquences techniques, économiques, financières et juridiques des choix qui seront faits.


En tant que Ministre en charge de la tutelle de France Télécom, je souhaite en particulier que vous éclairiez la stratégie de l'opérateur public à la fois opérateur de satellite et actionnaire français du consortium Eutelsat.


Pour le bon accomplissement de cette mission, vous pourrez recourir au S.J.T.I. et au SERICS.


Je souhaiterais disposer de votre rapport pour la mi-octobre.


Je vous remercie par avance de votre contribution à la réflexion du Gouvernement et vous prie de croire, Monsieur le Conseiller, à l'assurance de mes sentiments les meilleurs. Bien à vous.