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En finir avec la mondialisation anonyme - La traçabilité au service des consommateurs et de l'emploi

Auteur(s) :

    • FRANCE. Présidence de la République

Editeur :

  • Présidence de la République

Date de remise : Mai 2010
226 pages

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M. Yves Jego, député, a été chargé par le Président de la République de mener une réflexion sur la définition et l'usage de la "Marque France" (label "Made in France"). Le rapport s'ouvre sur un état des lieux du marquage de l'origine France (manque de transparence pour le consommateur, plus particulièrement dans le contexte de mondialisation, régime juridique lacunaire, origine insuffisamment protégée et promue sur les marchés-tiers). Sur la base de ce constat, la mission émet des recommandations autour de trois axes : développer la transparence et la traçabilité des produits et des services ; initier une protection européenne de l'origine des produits ; créer une structure de préfiguration pour la mise en oeuvre des orientations du rapport. Le rapport propose enfin les comptes-rendus des auditions et des entretiens menés par la mission, ainsi que les différents documents qui lui ont été transmis.

 
 
 

Lettre de mission du Président de la République
 
 Introduction. Le marquage de l’origine, un enjeu économique majeur
 
 
 

Première partie Constats

Chapitre I L’origine a perdu la « guerre » des marquages
 I.1 L’origine est au cœur des problématiques de transparence
 a) Des « consommateurs régulateurs » de plus en plus demandeurs de transparence
 et donc de traçabilité de l’origine
 b) Des entreprises intégrant les nouveaux comportements des consommateurs
 c) Des États confrontés à une traçabilité de l’origine indissociable des autres
 marquages des produits
 
 I.2 L’origine est confrontée à la concurrence des marquages
 a) Une multiplication des types de marquage au détriment de la transparence
 b) Un développement du champ des marquages au détriment de l’origine
 c) L’émergence d’un marché non régulé des marquages
 d) La rareté des labels officiels
 
 I.3 L’origine subit les effets d’une mondialisation anonyme
 a) Les nouvelles difficultés de détermination de l’origine
 b) La perte d’identité des produits et des services
 c) Le secret de l’origine ou le « blanchiment » des délocalisations ?
 d) La quête de l’origine ou les incertitudes sur les statistiques du commerce
 extérieur
 
 Chapitre II Le marquage de l’origine est victime des lacunes du droit
 II.1 Une réglementation lacunaire de l’origine dans le droit de l’OMC
 a) Une négociation complexe et de longue durée sur les règles d’origines
 b) Une protection très lacunaire des indications géographiques
 
 II.2 Sauf exception, l’Union européenne n’impose pas le marquage de l’origine
 a) Une obligation douanière d’identification de l’origine des produits importés
 b) Une législation disparate sur le marquage de l’origine de certains produits
 agricoles (et de la mer)
 c) Une protection communautaire des indications géographiques limitée aux
 produits agro-alimentaires
 d) Une absence d’obligation de marquage de l’origine pour les produits industriels
 
 II.3 L’État ne protège pas suffisamment le « made in » facultatif
 a) Le « made in » est difficile à contrôler par les Douanes françaises
 b) Les interprétations de la DGCCRF sont illisibles pour les entreprises et les
 consommateurs
 
 Chapitre III L’origine France est insuffisamment protégée et promue sur les
 marchés tiers
 III.1 De nombreux concurrents de l’Union européenne développent des stratégies de
 marque-pays qui nécessitent un marquage obligatoire de l’origine des produits
 a) Le développement de stratégies de marque-pays
 b) Le développement des analyses de valorisation des marques pays
 c) Les exigences de marquage de l’origine nationale des produits à l’extérieur
 de l’Union européenne
 
 III.2 L’origine France est peu lisible et peu protégée sur les marchés tiers
 a) Une origine France source de plus-values sur les marchés tiers
 b) De multiples difficultés pour définir ce qu’est un produit français
 c) Un foisonnement d’acteurs porteurs de la marque France
 
 
 

Deuxième partie Propositions

Chapitre IV Développer la transparence et la traçabilité des produits et des
 services
 IV.1 Un texte législatif national est nécessaire pour garantir la transparence pour
 les consommateurs
 a) Proposition : Réglementer la définition et l’usage du mot « label » et de
 l’expression « label officiel »
 b) Proposition : Favoriser la mise en place d’une carte d’identité des produits
 c) Proposition : Réguler le marché de la labellisation
 d) Proposition : Améliorer l’information sur les conditions de fabrication des
 produits pour les commanditaires publics
 
 IV.2 Un texte législatif national est souhaitable pour valoriser un marquage facultatif
 de l’origine nationale qui soit plus fiable et plus informatif pour le consommateur
 a) Proposition : Élaborer un « made in » facultatif à trois étoiles et mettre finà l’interprétation au cas par cas de la DGCCRF
 b) Proposition : Créer une labellisation volontaire plus qualifiante et plus transparente
 que le « Made in »
 
 IV.3 Le texte législatif national porterait sur la transparence et la traçabilité des
 biens et services
 a) Un texte sur la transparence et la traçabilité
 b) Un texte élaboré après une large concertation et en conformité avec le droit
 communautaire
 
 
 Chapitre V Initier une protection européenne de l’origine des produits
 V.1 Le contexte européen est favorable à une évolution de la législation sur le
 marquage de l’origine nationale des produits
 a) Une proposition de règlement présentée par la Commission dès 2005 pour
 les produits non agricoles
 b) La multiplication des initiatives italiennes
 c) L’opportunité de mettre fin à des législations ou pratiques nationales hétérogènes
 d) Un Parlement européen de plus en plus mobilisé par la question du marquage
 de l’origine des produits non agricoles
 e) Des débats à la Commission européenne et au Parlement européen sur
 l’extension du marquage de l’origine pour les produits agricoles
 
 V.2 Une initiative française pourrait aboutir sous réserve d’un travail d’influence
 a) Proposition : Conduire une action d’influence en faveur d’un texte ou de
 textes européens rendant obligatoire le marquage de l’origine nationale des
 produits mis en vente sur le marché communautaire
 b) Proposition : Conduire une action d’influence en faveur d’un règlement européen étendant le champ des indications géographiques protégées aux produits
 non alimentaires
 c) Proposition : Étudier et préparer les moyens d’assimiler la fraude au marquage
 de l’origine à de la contrefaçon
 
 
 Chapitre VI Créer une structure de préfiguration pour la mise en œuvre des
 orientations du rapport
 
 VI.1 Proposition : Mettre en place une mission ministérielle de préfiguration
 
 VI.2 Les compétences de la mission de préfiguration
 
 Synthèse
 
 
 

Troisième partie Comptes-rendus des auditions et des entretiens

Organisations syndicales et associations de consommateurs
 CFDT et Asseco
 CFE-CGC
 FO et AFOC
 CFTC
 FNSEA et « Qualité et Origine »
 UFC-Que Choisir
 
 Entreprises et organisations professionnelles
 La Forge de Laguiole
 Groupe EPI
 Fédération des Entreprises et Entrepreneurs de France
 ATOL et Lunetiers du Jura
 Geneviève Lethu
 Comité Colbert
 Groupe SEB
 Assemblée Permanente des Chambres d’Agriculture
 Groupe Danone
 Chambre syndicale de la haute couture
 Assemblée des Chambres Françaises de Commerce et d’Industrie
 Fédération des Entreprises du Commerce et de la Distribution
 France Bois Forêt
 Union des Industries Textiles
 Union Française des Industries de l’Habillement
 Groupe Casino
 MEDEF
Cosmetic Valley
 Agence Lucie
 Armor Lux
 Association Nationale des Industries Alimentaires
 Union du commerce de Centre-Ville
 Groupe Carrefour et marque « Reflets de France »
 Comité des Constructeurs Français d’Automobiles (CCFA)
 Assemblée Permanente des Chambres de Métiers
 
 Administrations et acteurs publics
 M. Michel Barnier, Commissaire européen en charge du marché intérieur et des services
 Mme Christine Lagarde, Ministre de l’Économie, de l’Industrie et de l’Emploi
 M. Christian Estrosi, Ministre chargé de l’Industrie
 Mme A.-M. Idrac, Secrétaire d’État chargée du Commerce extérieur
 M. Hervé Novelli, Secrétaire d’État chargé du Commerce
 INAO
 DGCCRF
 DGDDI
 DGPAAT
 INPI
 AFNOR
 Ubifrance
 DGCIS
 
 Personnalités qualifiées
 M. Jacques Dermagne, Président du Conseil Économique, Social et Environnemental
 M. Léon Salto, Conseil Économique, Social et Environnemental
 Mme Nicole Notat, Présidente de Vigéo
 M. Maurice Lévy, Président de Publicis Groupe
 MM. Jean-Marie DRU, Président de TBWA Worldwide
 et Nicolas BORDAS, Président de TBWA France
 M. Denis Gancel, Président de l’agence W&Cie
 M. Maxime Koromyslov, enseignant-chercheur, ICN Business School
 Déplacement de la mission à Genève
 M. Pascal Lamy, Directeur général de l’OMC
 Switcher
 Fédération de l’industrie horlogère suisse
 Economiesuisse
 
 Déplacement de la mission à Bruxelles
 
 

Quatrième partie Documents transmis à la Mission

DGTPE – Les « Made in. . . » nationaux : analyse comparative
 Allemagne
 Belgique
 Canada
 Espagne
États-Unis
 Italie
Japon
Nouvelle-Zélande
Royaume-Uni
Tableau synoptique des « Made in » par pays
Note de synthèse - dernières évolutions du « Made in Italy »
Note de synthèse - dernières évolutions du « Swiss made »
Contribution de l’ACFCI
« Made in France » : 3 axes de réflexion
Relation entre le consommateur français et les produits issus des entreprises implantées
en France
Reconnaissance des vertus de la production industrielle française
Affirmation de la Marque France à l’international
Comment gérer un label Made in France ?
Maintenir le critère de la valeur ajoutée
Mériter l’attention et la confiance du consommateur
Jouer sur le développement des communautés sur internet
Inciter à agir en collectif à l’international
Éviter d’isoler la France dans le cadre communautaire
Propositions du réseau CCI
Le développement d’un label France
Une position sur le débat européen
Quelle contribution des CCI pour le développement d’une marque France ?
 
Contribution de la CFTC
Contribution du Groupe SEB

 
 
 
 

 
 
 

Estampilles, cachets, marques diverses : l’origine a longtemps été le seul marquage appliqué à un produit, parce qu’il correspondait à la demande des consommateurs. Aujourd’hui, avec la division
 internationale des tâches liée à la mondialisation, l’origine diffère souvent de la provenance.
 Un produit peut être importé d’un pays et avoir été fabriqué dans plusieurs autres. L’origine
 est donc plus difficile, mais pas impossible à définir. En effet, dans tous les pays du monde, des
 règles douanières imposent la détermination de l’origine afin de permettre l’application du tarif
 douanier et d’éventuelles mesures de politique commerciale.
 
 Les consommateurs sont de plus en plus demandeurs de traçabilité et donc d’affichage de
 l’origine des produits. Pourtant, cette dernière ne fait pas l’objet d’une obligation d’étiquetage en
 Europe : elle a perdu la guerre des marquages alors que foisonnent les mentions de toutes sortes
 sur les produits. La mondialisation anonyme efface donc l’origine des biens de consommation.
 
 Le marquage de l’origine est un enjeu pour les consommateurs, mais aussi de plus en plus
 pour les entreprises dans leurs stratégies d’intégration dans les pays où elles produisent ou
 vendent et qui souhaitent profiter de cet atout sans concurrence déloyale.
 
 Les propositions formulées dans le présent rapport pour répondre à ces nouvelles exigences
 portent sur une législation nationale, sur des initiatives à l’échelle européenne et sur la création
 d’une structure destinée à préparer l’ensemble de ces dispositions en étroite concertation avec
 tous les acteurs concernés.
 
 Les constats
 
 L’origine a perdu la « guerre » des marquages
 
 Depuis une quinzaine d’années, les comportements d’une partie des consommateurs évoluent,
 la demande de transparence s’affirmant. De nombreuses études mettent en évidence
 l’émergence de « consommateurs citoyens » ou « consommateurs régulateurs » qui
 sont persuadés que leur acte d’achat leur permet d’influencer le comportement des
 entreprises. Le prix demeure bien évidemment le principal critère de choix pour une large
 majorité de consommateurs. Mais l’origine et les conditions de fabrications apparaissent comme
 des critères de plus en plus importants. La crise de la « vache folle » a marqué en 1996 le début
 de cette ère du soupçon et de la prise de conscience par les consommateurs de leur nouveau
 pouvoir. C’est en raison de la chute des ventes que les professionnels d’abord, les pouvoirs publics
 français ensuite et l’Union européenne enfin ont mis en place un dispositif de marquage de l’origine de la viande bovine. Les entreprises prennent donc de plus en plus en considération ces
 mutations et s’efforcent de répondre à ces nouvelles demandes. La « communication équitable »
 (cf. profusion des labels environnementaux par exemple) et la « communication d’intégration »
 des entreprises mondialisées (cf. la campagne de Coca-Cola sur le thème « Made in France avec fierté ») se développent. Les États devront prendre la mesure des enjeux de transparence qui
 sont indissociables de la traçabilité et du marquage de l’origine.
 
 Quand l’origine apparaît sur une étiquette, elle doit souvent coexister avec une pléthore de
 mentions, obligatoires ou non, dont la valeur juridique et la fiabilité sont inégales. Cet excès
 d’informations non hiérarchisées, non organisées favorise la confusion plus que la transparence.
 Le trop d’informations tue l’information. Un véritable marché du marquage s’est d’ailleurs développé.
 Les organismes de labellisation, les sites internet autour de la thématique « achetons
 français » se multiplient sans que les consommateurs soient en mesure d’apprécier la qualité et
 la fiabilité des informations fournies.
 
 Si l’origine a perdu la « guerre des marquages », c’est principalement parce que la mondialisation
 a compliqué la détermination de l’origine d’un produit et que certaines
 entreprises se sont opposées à une transparence qui mettrait en évidence les nouvelles
 stratégies de localisation et d’approvisionnement.
 
 
 L’origine est victime des lacunes du droit en Europe
 
 La détermination de l’origine est un enjeu douanier et commercial qui ne fait l’objet d’aucune
 harmonisation au niveau international à ce jour en dépit des efforts de négociation dans le cadre
 de l’Organisation Mondiale du Commerce (OMC) depuis 1996. L’OMC ne considère donc pas
 que le marquage obligatoire de l’origine constitue une entrave au commerce international.
 
 Dans ce contexte, la législation communautaire a développé des règles douanières spécifiques
 d’identification de l’origine. Cette législation européenne complexe et élaborée avant le développement
 de la mondialisation, à quelques exceptions près, ne rend pas obligatoire l’étiquetage
 de l’origine des produits, la jurisprudence de la Cour de Justice des Communautés européennes
 ne permettant que des législations nationales mettant en place des marquages facultatifs. Paradoxalement,
 le consommateur n’a donc pas le droit d’accéder aux informations
 sur l’origine dont disposent les administrations douanières européennes. Faute de
 base juridique communautaire, le « made in » est donc non défini, facultatif et difficilement
 contrôlable.
 
 Ce vide juridique a incité la Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de
 la Répression des Fraudes à des interprétations et des exigences différentes de celle des Douanes,
 ce dont certaines entreprises se plaignent à juste titre.
 
 
 Le marquage de l’origine France est insuffisamment protégé et promu sur les marchés tiers
 
 La plupart des grands concurrents et partenaires commerciaux de l’Union européenne (États-Unis, Japon, Chine, Canada etc.) ont rendu obligatoire le marquage de l’origine des produits
 commercialisés sur leur sol — ou du moins de certaines familles de produits. C’est également le
 cas en Suisse où le renforcement du « swiss made » fait l’objet d’un projet de loi actuellement
 en discussion.
 
 Ces pays s’efforcent également de promouvoir à l’étranger leur marque-pays en raison de
 l’atout commercial qu’elle représente. Le co-marquage (marque d’entreprise associée à une
 marque pays) y est très développé.
 
 Difficile à évaluer, la valeur de la marque France est incontestable. La preuve en est que
 certaines entreprises affichent un « Made in France » frauduleux sur leurs produits afin de bénéficier de la plus-value qu’apporte ce marquage. D’autres, dont les produits sont fabriqués en
 Asie, préfèrent utiliser les symboles de la France (Tour Eiffel, coq, carte, mention « Paris » etc.)
 en considérant probablement que le risque est moindre par rapport à l’apposition d’un « Made
 in France ».
 
 En l’absence d’un label fédérateur, confrontés à une multitude de labels, les organismes de
 soutien à l’exportation française (Ubifrance, Sopexa. . .) et les postes diplomatiques s’interrogent
 sur la légitimité du soutien à des productions dont ils ne connaissent pas l’origine. « Qu’est ce
 qu’un produit français ? » est devenu une interrogation sans réponse faute de marquage obligatoire
 de l’origine.
 
 
10 propositions pour mettre la traçabilité au service des consommateurs
 et de l’emploi
 
Proposition n°1 (Union européenne) : Conduire une action d’influence en faveur d’un
 texte ou de textes européens rendant obligatoire le marquage de l’origine nationale de tous les
 produits mis en vente sur le marché communautaire (à la différence du projet de 2005 de la
 Commission européenne qui est limité aux produits importés). Cette obligation, attendue par
 les associations de consommateurs, les syndicats, de nombreuses fédérations professionnelles,
 pourrait se mettre en place progressivement.
 Le contexte européen est aujourd’hui favorable à une évolution de la législation sur le marquage
 de l’origine. En particulier, la Commission européenne et le Parlement européen étudient
 ou examinent des propositions réglementaires imposant un étiquetage obligatoire de l’origine. La
 proposition sur le marquage obligatoire de l’origine de certains produits industriels présentée par
 la Commission en 2005 suscite de nouveaux débats tant au Conseil qu’au Parlement européen
 (qui en a été ressaisi au début du mois de mars 2010), de même que l’extension des obligations
 portant sur un nombre limité de produits agricoles.
 
 Proposition n°2 (législatif/réglementaire) : Élaborer un « made in » facultatif à trois étoiles et mettre fin à l’interprétation au cas par cas de la DGCCRF.
 L’objectif de ce « Made in » facultatif est de valoriser les entreprises qui ne contentent pas de
 respecter strictement les règles douanières de détermination de l’origine (45% de valeur ajoutée
 acquise en France, ou la dernière ouvraison substantielle, ou un changement de position tarifaire à l’entrée sur le territoire) mais vont largement au-delà en produisant l’essentiel de la valeur
 ajoutée de leur produit en France. Le pourcentage de valeur ajoutée pourrait être le critère
 déterminant de l’attribution de ces étoiles sans en exclure d’autres pour certaines catégories de
 produits.
 
 Proposition n°3 (associatif/volontaire) : Créer un label volontaire afin de valoriser, par
 une véritable procédure de certification, les produits d’origine française.
 L’origine sera le critère de définition principal de ce label qui pourra bénéficier tant à une
 entreprise qu’à un produit ou un service. L’engagement de l’entreprise au maximum de transparence
 dans l’information délivrée au consommateur final sera matérialisé par la carte d’identité (définie dans la proposition n°4). À la différence du « Made in France », cette mention fera
 l’objet d’une certification et de contrôles par un ou des organismes agréés (Afnor, organismes
 certificateurs etc.) afin de garantir la sincérité de de l’information. À l’exportation, ce label aura
 vocation à devenir le label fédérateur et support de la « marque France ».
 
 Proposition n°4 (associatif/volontaire) : Favoriser la mise en place d’une carte d’identité des produits.
 L’objectif est d’utiliser les nouvelles technologies permettant de lire un code sur un produit
 avec un téléphone portable (ou de consulter, sur internet, un portail regroupant les entreprises
 et les produits qui s’engagent dans cette démarche de transparence) et d’avoir ainsi accès à des informations qui ne pourraient figurer sur une étiquette. Ces informations porteront sur le
 fabricant et sur le produit. Il pourrait s’agir de toutes les informations obligatoires et des labels
 facultatifs présentés de façon hiérarchisée et sans exclure d’autres informations.
 
 Proposition n°5 (Union européenne) : Étudier et préparer les moyens d’assimiler la
 fraude au marquage de l’origine à de la contrefaçon, s’agissant notamment des moyens engagés
 pour lutter contre cette fraude.
 
 Proposition n°6 (Union européenne) : Conduire une action d’influence en faveur d’un
 règlement européen étendant le champ des indications géographiques protégées (IGP) aux produits
 non alimentaires afin de prendre en compte la situation des entreprises victimes de la
 concurrence déloyale de produits fabriqués à l’extérieur de l’Union européenne et utilisant la
 même dénomination pour leurs produits (cf. exemples des verreries de Murano, du cristal de
 Bohème, des couteaux Laguiole, de la porcelaine de Limoges etc.).
 
 Proposition n°7 (législatif/réglementaire) : Réglementer la définition et l’usage du mot
 label et de l’expression « label officiel ». L’absence de protection législative de ce mot permet
 son utilisation pour de simples mentions publicitaires.
 
 Proposition n°8 (législatif/réglementaire) : Réguler le marché de la labellisation
 (agences de notation, sites web spécialisés etc.) en imposant a minima un système
 d’enregistrement.
 
 Proposition n°9 (législatif/réglementaire) : Améliorer l’information sur les conditions
 de fabrication des produits pour les commanditaires publics.
 
 Proposition n°10 : Une partie des mesures nécessite des études techniques complémentaires
 et une phase de concertation avec les acteurs concernés. À cette fin, une mission de
 préfiguration (complétée par une association réunissant les acteurs les plus engagés dans cette
 démarche) devrait être mise en place et dotée de moyens.
 L’objectif serait, à la date anniversaire du lancement de la mission (fin 2010), d’avoir réalisé les études complémentaires nécessaires — rédaction du cahier des charges du label, étude globale
 relative à la « carte d’identité », rédaction du projet de loi et des textes réglementaires, préparation
 d’une campagne support de promotion du label — pour une mise en œuvre opérationnelle
 en 2011.
 En outre, cette structure pourrait également organiser un travail d’influence pour promouvoir
 ces propositions. Il s’agirait en particulier de préparer un mémorandum et d’autres supports à l’attention des institutions européennes et de nos partenaires et de mener sur cette base une
 action de lobbying à Bruxelles.